有效的年末促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種主要的形式，這四種促銷組合統(tǒng)稱為市場宣傳。任何產(chǎn)品在被購買階段都要經(jīng)歷大致這樣的一個(gè)過程，即產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)，然后是產(chǎn)品被喜好，最后是產(chǎn)品被顧客購買。不同的促銷手段在產(chǎn)品被購買過程中的效果是不一樣的。在產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)階段，促銷需要引起顧客的注意，因此這時(shí)企業(yè)所使用的銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和報(bào)紙電視廣告都能達(dá)到引起注意的效果。在產(chǎn)品開始被人們所喜好的時(shí)候，人員促銷和對比性廣告就比較合適。在人們最終要下決心進(jìn)行購買的時(shí)候，人員推銷和特別形式的廣告則更加具有效果。因此，企業(yè)有必要識(shí)別出在什么情況下使用什么方法，識(shí)別出哪個(gè)階段最為重要，不同階段的顧客是多少，在不同階段是哪些消費(fèi)者最重要等等。所以，企業(yè)在進(jìn)行年末狂奔沖量時(shí)，所開展的市場宣傳，不論使用上面四種促銷手段中的哪一種，都要做好以下這些最基本的關(guān)鍵點(diǎn)，也是年末促銷活動(dòng)中最值得企業(yè)關(guān)注的事情。

　　為了使各位營銷同仁更系統(tǒng)地理解這些關(guān)鍵點(diǎn)，筆者以一個(gè)真實(shí)的案例來解說它。

　　案例的基本情況：2003年12月初的一天下午，T電腦公司的杭州分公司銷售林軍經(jīng)理給我打來一個(gè)電話，詢問我有沒有時(shí)間過去他那兒坐一下，他有些事情想和我聊聊�？纯醋约旱娜粘贪才�，好像也沒有什么重要的事情，作為老朋友，我知道林軍肯定碰到了難題，我二話不說，馬上就驅(qū)車過去。果然不出所料，還有一個(gè)月的時(shí)間春節(jié)假期就要來臨了，可是按年度銷售計(jì)劃，他還有近500機(jī)器沒有賣出。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，銷售500機(jī)器他至少需要三個(gè)多月才能完成，就算圣誕節(jié)到元旦這段時(shí)間里生意再好，往年最高銷量也不過150到200臺(tái)之間。此后的生意就不是很令人心喜了。聽到這個(gè)消息，我也為林軍感到為難。幸好他還有一萬多元的促銷費(fèi)用，看來希望全在這里了。

　　為了很好地利用這一萬元的促銷費(fèi)，更為了好朋友林軍能過一個(gè)開心的年，我又給幾個(gè)做營銷策劃的朋友，約好晚上一起喝茶，討論如何做好這個(gè)年末促銷。幾個(gè)策劃“老鳥”在一起開起了腦力激蕩會(huì)，不到兩個(gè)小時(shí)，一個(gè)令人興奮的方案就出臺(tái)了。

　　一、確定目標(biāo)市場。任何促銷手段的使用依據(jù)都要有針對性，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品不是賣給所有人的，企業(yè)的市場交流也應(yīng)當(dāng)是有針對性。

　　可是在年末的促銷活動(dòng)中，很多企業(yè)的行為卻是不是如此。如果在臨近年終你到電腦市場走一圈，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一般商家都有各種各樣的促銷海報(bào)，但是你很看出這些海報(bào)是做給什么人看的。也許這些海報(bào)在設(shè)計(jì)制作的過程中可能也會(huì)有一個(gè)目標(biāo)對象，但當(dāng)它展示在終端的時(shí)候，作為一個(gè)普通消費(fèi)者是很難分辨開來的。也就是說，他沒有特定對象的時(shí)候，感覺上是對所有的人，但在現(xiàn)實(shí)中卻沒有人感覺到這份海報(bào)是為他們制作的，因而也就對它視而不見了。考慮到人們的這種心理習(xí)慣，我們在給林軍做的海報(bào)中就明確規(guī)定和標(biāo)明：本優(yōu)惠只留給在校大學(xué)生和離開學(xué)校不超過兩年的年輕人(以學(xué)生證和畢業(yè)證書為憑證)。這種限制雖然讓許多人感覺到不公平，但我們知道，只有這種“不公平”的優(yōu)惠才會(huì)讓人珍惜，才會(huì)讓那些感到不公平的人想辦法來獲得這種優(yōu)惠(他們會(huì)通過他人來購買)。并且聲明，這個(gè)行動(dòng)是企業(yè)在年末對社會(huì)對消費(fèi)者的支持和厚愛的回報(bào)。不出所料，當(dāng)海報(bào)發(fā)布后，馬上就有人來質(zhì)問：“為什么只對這么小部分的人進(jìn)行優(yōu)惠？其實(shí)這些人根本不是你們的消費(fèi)者�！蔽覀冃Χ�不答，只是聲稱：這是公司總部的規(guī)定，是公司一年一度對回報(bào)社會(huì)的行動(dòng)。然后，我們就發(fā)現(xiàn)一些不符合限制條件的消費(fèi)者，開始去尋找符合條件的消費(fèi)者，然后以他們的名譽(yù)來購機(jī)。有趣的是，在觀察中，我們發(fā)現(xiàn)那些借用他人名譽(yù)購買機(jī)子的還有一種竅喜的心態(tài)。

　　二、確定宣傳目標(biāo)和期望結(jié)果。企業(yè)的市場宣傳不是盲目的，而是圍繞一個(gè)主目標(biāo)展開的。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)來計(jì)劃推出什么樣的宣傳，支出多少費(fèi)用，達(dá)到什么樣的期望值。

　　因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)市場已經(jīng)很明確，所以我們宣傳時(shí)，我們的目標(biāo)很簡單，就是要在一個(gè)月之內(nèi)銷售出去500臺(tái)手提電腦。費(fèi)用就在這一萬元之內(nèi)，沒有什么可能選擇的。我們不可能象競爭對手一樣在報(bào)紙等公眾媒體上進(jìn)行大量的廣告宣傳。也就是我們無法對大眾進(jìn)行我們活動(dòng)宣傳。我們選擇的推廣方式必須是聚攏目標(biāo)消費(fèi)群體，采取以一對多的面對面宣傳。并且宣傳對象應(yīng)該盡可能是想聽我們說話的人。而且還在廣告中說明，我們的活動(dòng)只是在年末的最后四十五天里進(jìn)行，更重要的我們優(yōu)惠的機(jī)子數(shù)量是有限制的，優(yōu)惠機(jī)子一賣完，活動(dòng)就自動(dòng)停止。為了提升品牌形象，我們以公益活動(dòng)的方式進(jìn)行，即以年末回訪客戶、服務(wù)客戶的形式，我們走到各中高檔住宅社區(qū)來，以集體咨詢的方式解答和傳授電腦知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)知識(shí)等活動(dòng)。目的是希望有電腦的朋友在過年的時(shí)候，可能暢游網(wǎng)絡(luò)世界，不用擔(dān)心在春節(jié)假日期間電腦出了問題，而無從下手，甚至因此而壞了過節(jié)的心情。這種目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂見的宣傳方式與我們的競爭對手那種直接喊叫的年末促銷有著本質(zhì)的區(qū)別：一方面我們是以公益的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；另一方面是我們把目標(biāo)消費(fèi)者攔截在家門口。從某種意義上說，我們在年末消費(fèi)者旺季里，用非常的手段在短時(shí)期里壟斷市場。雖然我們在購買優(yōu)惠機(jī)子的條件上做了很大的限制，但我們沒有對前來聽取知識(shí)講座的人進(jìn)行限制。這一方面讓不符合優(yōu)惠購買條件的人有一些心理平衡，同時(shí)也用在“聲東擊西”策略。說到這里，明眼人已經(jīng)知道我們是“醉翁之意不在酒”，既我們明確公開的宣傳對象并不是我們真正需要打動(dòng)的人(學(xué)生)，而那些不經(jīng)意在一旁聆聽在人才是我們的主攻目標(biāo)(企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生的父母，他們將是為產(chǎn)品付費(fèi)的人)。

　　三、確定廣告詞匯。不論是在電視上做廣告，還是在報(bào)紙、雜志或者廣告牌上推出新廣告，都會(huì)涉及到如何設(shè)計(jì)合適的廣告詞。由于廣告詞構(gòu)成了廣告中最重要的部分，因此如何設(shè)計(jì)廣告詞就非常關(guān)鍵。一般來說設(shè)計(jì)有效的廣告詞可遵循下面的程序來進(jìn)行。首先要體現(xiàn)企業(yè)特色。要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，因?yàn)椴煌�的目�?biāo)市場代表了不同企業(yè)的各自策略和產(chǎn)品走向，因此針對不同目標(biāo)顧客群和特定的產(chǎn)品來設(shè)計(jì)廣告詞有助于體現(xiàn)企業(yè)特色，增強(qiáng)不可替代性。其次要確定廣告詞的策略走向。如果產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高且很難復(fù)制，那么廣告詞采取理性的詞匯就比較理想，這樣可增加顧客的信任感，因此廣告詞要突出產(chǎn)品的特性、指標(biāo)、優(yōu)點(diǎn)和效益等特點(diǎn)。如果所推出的產(chǎn)品比較容易復(fù)制且很大眾化，那么廣告詞采用煽動(dòng)性的語言比較合適，可以激發(fā)人們擁有它的沖動(dòng)心理，因此，廣告詞要突出時(shí)尚、興趣、誘惑、品牌等特點(diǎn)。最后是要有針對性，體現(xiàn)地域文化。設(shè)計(jì)的廣告詞要與眾不同，要有信服力，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕�特點(diǎn)以及使人產(chǎn)生親切感。

　　因此，我們設(shè)計(jì)的廣告詞頗具煽動(dòng)性：在終端和各住宅小區(qū)的海報(bào)上廣告語是：

　　主標(biāo)題：春節(jié)來臨，干什么？神游世界去？

　　副標(biāo)題：電腦知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)公益講座

　　正文內(nèi)容主要是對主標(biāo)題的渲染和對副標(biāo)題的說明。

　　這則廣告是吸引目標(biāo)對象的策略。但目標(biāo)對象到了我們講座的活動(dòng)現(xiàn)場，我們的海報(bào)就做了一些細(xì)微的改動(dòng)：即把主標(biāo)題“春節(jié)來臨，干什么？神游世界去？”改成了“春節(jié)來臨，干什么？買臺(tái)電腦神游世界!”

　　加上我們現(xiàn)場煽情的演說、動(dòng)人的案例，一下子就調(diào)動(dòng)起了許多前來聽講座的消費(fèi)者的購買情緒。但活動(dòng)現(xiàn)場沒有機(jī)子可購買，為了不讓目標(biāo)消費(fèi)者被競爭者搶走，我們臨時(shí)做了一個(gè)決定：凡持有分公司經(jīng)理林軍簽名的消費(fèi)者，三天內(nèi)到專賣店購機(jī)可獲得在原來優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再打9折。因?yàn)檫@個(gè)決定是在講座現(xiàn)場宣布的，競爭對手防不勝防，連生意怎么突然被搶走的原因都來不及了解。當(dāng)競爭對手發(fā)現(xiàn)我們的做法的時(shí)候，已經(jīng)是半個(gè)月過去了。

　　四、確定渠道宣傳。即使用上述四種方法中的一種還是將幾種方法組合起來使用。在確定宣傳渠道時(shí)，需要考慮產(chǎn)品被購買過程中不同階段的各自特點(diǎn)，針對不同階段的不同特點(diǎn)來確定與之適合的宣傳渠道。要制定整體預(yù)算和資金配置，即要明確錢該怎樣花，如何花以及花到什么程度等等，要確定在不同媒體所支出的費(fèi)用比例。

　　我們選擇的宣傳渠道，在同行中顯得非常獨(dú)特。我們選擇在城市里中高檔的住宅小區(qū)的康樂中心。并且通過這些小區(qū)的物業(yè)管理處工作人員來組織參與活動(dòng)的人員。我們支付給物理處工作人員的組織費(fèi)用是我們本次促銷活動(dòng)中最大的開支，另外一個(gè)開支是現(xiàn)在的一些海報(bào)。為了讓消費(fèi)者珍惜這個(gè)活動(dòng)，我們還把物業(yè)管理處抬了起來，說是物業(yè)管理公司和T電腦公司聯(lián)合舉行的一次回饋消費(fèi)者活動(dòng)。是物業(yè)管理公司在新年來臨之際對業(yè)主的一種感謝方式。并且要求物管處的工作人員大力宣傳這種說法和優(yōu)惠購機(jī)的限制條件。果然，中計(jì)的人數(shù)令我們喜出望外。每到一個(gè)小區(qū)，都有眾多的業(yè)主到物管處“投訴”說：既然是公益活動(dòng)，就不應(yīng)該有那么多的限制，他們也要來參加進(jìn)來，希望物業(yè)管理公司能為他們爭取到優(yōu)惠條件。這使得其它廠商在報(bào)紙上大量刊登廣告的效果沒有和我們的宣傳效果相提并論。這也使得我們的每一場推廣活動(dòng)都能獲得圓滿成功。

　　五、避免重復(fù)促銷手段。如果目標(biāo)顧客過多或重復(fù)地觀看了促銷活動(dòng)廣告，則廣告的作用將下降，顧客有產(chǎn)生厭煩的可能性。

　　我們?yōu)榱伺c競爭對手形成差異，我們從促銷活動(dòng)的形式到細(xì)節(jié)到促銷手段都是創(chuàng)新的。這讓看厭了“打折”、“降價(jià)”、“買贈(zèng)”等宣傳廣告的人們有一個(gè)新鮮和好奇感。在整個(gè)宣傳活動(dòng)中，不管是我們的宣傳海報(bào)，還是我們的現(xiàn)場演說都沒有提起要聽眾購買我們的產(chǎn)品的話語。我們只說“神游世界的樂趣”。同時(shí)，我們還在講座現(xiàn)場宣布，為了讓消費(fèi)者朋友能在春節(jié)假日期間神游網(wǎng)絡(luò)世界，T公司將為本小區(qū)里所有已經(jīng)購買過T公司電腦的消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)電腦升級和電腦檢修。對于在本次活動(dòng)中購買T公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，也將在明年這個(gè)時(shí)候獲得免費(fèi)升級和免費(fèi)檢修。這也吸引另外的一部分消費(fèi)者。因?yàn)槲覀冊诨顒?dòng)現(xiàn)場四周都放有公司產(chǎn)品的宣傳資料，五場活動(dòng)下來，我們被自動(dòng)取走的產(chǎn)品資料近2000多份。而且自從第一場活動(dòng)后的第一天開始，公司里的咨詢電話和到專賣店觀看產(chǎn)品的人成幾何倍數(shù)遞增。產(chǎn)品每天的銷售量也從平時(shí)每天三四臺(tái)、五六臺(tái)，上升到一在賣出20臺(tái)。最后有的小區(qū)還組成團(tuán)購小組過來集體壓價(jià)，集體購買。一個(gè)月還到，只用了二十多天林軍就完成了任務(wù)。

　　六、認(rèn)真考慮促銷贈(zèng)品。有時(shí)一件產(chǎn)品會(huì)被許多不同的廠家拿來做促銷贈(zèng)品，這樣會(huì)使顧客產(chǎn)生企業(yè)使用贈(zèng)品是為了推銷出產(chǎn)品而并非處于真心關(guān)注顧客的需求，這樣的贈(zèng)品的促銷效果就會(huì)大大下降。促銷贈(zèng)品的產(chǎn)品優(yōu)勢需要與企業(yè)所銷售的產(chǎn)品有所聯(lián)系，如果推出的是一個(gè)時(shí)尚性的高檔產(chǎn)品，那么用一件價(jià)值低廉品位低下的物品來做促銷贈(zèng)品就很難取得預(yù)想的效果。

　　許多同類產(chǎn)品在這次年末促銷活動(dòng)中，所使用的贈(zèng)品在數(shù)碼相機(jī)、優(yōu)盤等，唯獨(dú)我們贈(zèng)送與本次活動(dòng)主題“春節(jié)神游網(wǎng)絡(luò)世界”相匹配的“年末免費(fèi)電腦升級”、“年末免費(fèi)電腦檢修”。而且這種“促銷品”是一種服務(wù)產(chǎn)品，真正體現(xiàn)T公司對消費(fèi)者的關(guān)愛和體貼。值得一提的是，我們沒有在宣傳資料上說出我們將給消費(fèi)者贈(zèng)送這些服務(wù)式的“促銷品”，這些消息全部都是通過消費(fèi)者口碑相傳的。這讓給消費(fèi)者有一種意外收獲的驚喜。

　　七、克服夸張力圖真實(shí)。觀看以真實(shí)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品特征廣告的顧客要比那些觀看非�？鋸埖膹V告的顧客更傾向于購買產(chǎn)品。人們更愿意接受真實(shí)性強(qiáng)的廣告。企業(yè)要避免過度夸張的問題。

　　我們知道消費(fèi)者購買的心理，所以我們在所有的宣傳中沒有夸夸其談的空洞，也沒有夸大其詞的不切實(shí)際。與競爭對手那種年末大讓利等各種折價(jià)、贈(zèng)送廣告相比，我們的“知識(shí)講座”、“年末電腦升級”、“年末電腦檢修”顯得特別的實(shí)在。我們用真人真案例，用現(xiàn)場產(chǎn)品展示，用平實(shí)樸素而又動(dòng)人的故事來演繹我們的整個(gè)促銷活動(dòng)。這是我們獲得宣傳受眾信賴的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我們本次促銷活動(dòng)獲得成功的基礎(chǔ)。